26 de marzo de 2021

Innovación y orientación al cliente: El enfoque de Zendesk para 2021

El 2020 dejó tantos aprendizajes como desafíos de CX para el 2021. Y si hay una compañía que sabe sobre la Experiencia del Cliente, es Zendesk, nuestro socio destacado en los premios Aivo.

Por eso, para conocer sus percepciones sobre el último año y su visión a futuro, Martín Frascaroli, CEO de Aivo, conversó con Alex Barrera, Vicepresidente de Zendesk Latinoamérica sobre tendencias de CX. A continuación compartimos los hitos más importantes de la conversación.

Una tendencia que crece en LATAM

Me encanta escuchar que Latinoamérica es una de las regiones que más avanza de una compañía internacional. ¿Crees que hay un movimiento fuerte en LATAM por mejorar la experiencia del cliente?

Claro que sí. Durante los últimos años ha habido una tendencia de diferenciarse como empresa, como producto. Las normas que existían antes sobre cómo tratar al cliente están cambiando todos los días, especialmente hoy con lo que estamos viviendo. Esto le dio un flip a las expectativas de los clientes y ha forzado que las empresas reseteen su chip.

En los seis años y medio que llevo en Zendesk he visto esa evolución. Particularmente en América Latina he visto un gran interés por conocer y entender nuevas tendencias para ofrecer algo diferenciado y brindar una experiencia única. Y colocar al cliente en el centro es algo que en América Latina, no solo en EEUU, Europa o Asia, se está viendo como un gran diferenciador. 

¿Crees que todavía queda mucho por hacer?

Totalmente, lo veo diferente por país e industria. El interés existe, pero otra cosa es prender el switch. Es difícil porque es un change management brutal, especialmente para empresas grandes.

En las telcos o bancos, lo que hemos visto que funciona es contar con divisiones nuevas que estén 100% enfocadas en repensar todo con respecto a cómo interactuar con el cliente. Retail, por otro lado, es una industria que no importa el país en el que estés, tienes que cambiar o no vas a sobrevivir.

Una estrategia con el cliente en el centro

Yo siempre digo que la mejor estrategia de cambio de servicio al cliente es poner al cliente en el centro, preguntarle qué quiere y de ahí construir. ¿Crees que es bueno arrancar de cero?

No importa qué tecnología tengas, lo importante son los procesos y mapear la trayectoria del cliente. Empezar de cero te permite agilidad. No es fácil, no todo el mundo lo puede hacer.

Pero si piensas en las empresas unicornios de estos últimos años, ellos empezaron desde cero y están cambiando cada mes, están repensando cosas y probando constantemente. Tienen un nivel de agilidad que es impactante.

El primer paso de ese change management es repensar toda la experiencia poniendo al cliente al centro. Hay que ir haciendo un refresh constante, escuchando al cliente y viendo cómo reacciona. Si no tomas ese feedback, no estás evolucionando. Y alguien más lo va a hacer. Alguien va a escuchar a esos clientes.

Para esto, las compañías pueden y deben apoyarse enproveedores de tecnología como nosotros, porque tienen el expertise y el conocimiento de mejores prácticas.

¿Qué tan importante es que el servicio al cliente sea human-friendly y personalizado?

Eso va en conjunto con la idea de colocar al cliente en el centro. Poder realmente conectar con el cliente. Históricamente el tema de atención al cliente era un tema reactivo, no había empatía. Hace años que eso ya no funciona.

Tampoco se trata de sobrepasar las expectativas del cliente. Es volver a lo básico: ser humano, poder brindar atención dónde y cómo quiere el cliente, y cumplir consistentemente. Si intentas todo el tiempo alcanzar las estrellas, el momento en que no cumplas ya te quemaste.

Whitepaper relacionado: Hiperpersonalización y empatía: ¿Cómo conectar mejor con tus clientes utilizando la tecnología y la IA?

La estrella de esta pandemia fue WhatsApp. ¿Cuál es tu punto de vista sobre este canal?

Creo que tiene que ver con el componente humano, la transparencia, y la interacción instantánea. WhatsApp es algo que usamos todos los días, por lo tanto es muy natural.

Sin embargo, es irrelevante estar en todos los canales si no tienes un flujo que encaje realmente con un customer journey positivo, porque se convierte en una mala experiencia. Nuevamente, es poner al cliente en el centro y ver cómo todos los canales se pueden incorporar para dar una experiencia fluida única.

Por eso, los negocios tienen que diseñar cómo WhatsApp va a ser un componente de servicio al cliente. Ver cuál es la experiencia, cómo toman los insights de las conversaciones para mejorar el servicio al cliente en todos los canales y cómo están aprovechando este canal comercialmente para poder generar más negocios.

Mirando hacia adelante

¿Cuál crees que fue el aprendizaje más grande en Customer Service del 2020?

Nuevamente el tema humano. Llegó un momento en que todos realmente estábamos enfocándonos en ayudar al cliente a sobrevivir. Yo creo que el aprendizaje más importante fue el back-to-basics y eso ayudó mucho a las empresas a hacer una redefinición de cómo iban a navegar los años siguientes. Ha sido muy interesante ver la evolución de ciertas industrias de cómo han podido sobrevivir y reinventarse.

¿Cómo ven el 2021 desde Zendesk?

Lo vemos positivo. Este año fue de supervivencia, pero ya salimos del incendio y ahora hay un norte, y ese norte es la agilidad y la innovación. El primer salto fue nuevo e incómodo para todos, pero se hizo ese brinco y lo interesante va a ser cómo las empresas toman ese know-how para seguir innovando. El 2021 va a ser innovación pero con más foco y con más calma emocional.

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