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No hay ninguna duda que la protagonista de la última década fue la transformación digital. Desde el 2008 en adelante, los canales tradicionales fueron migrando hacia espacios digitales, transformando para siempre la forma en que las marcas se relacionan con los consumidores.
Verónica Puentes, Jefa de relacionamiento digital y automatización de canales en Telefónica, presenció la transformación digital del lado corporativo en primera persona.
Desde el 2010, ha sido líder de equipos de atención por canales online tanto en Telefónica como Movistar Argentina. Además, fue pionera en la región en el uso de inteligencia artificial para automatizar canales y gestiones de servicio al cliente.
Debido a su larga trayectoria en el negocio, Martin Frascaroli, CEO de Aivo, se sentó con Verónica para el primer episodio de Aivo Next, nuestra nueva serie de vídeos, para profundizar en sus conocimientos y experiencia. A continuación, los aspectos más destacados de su conversación.
Hacia la innovación y la transformación digital
Martín: ¿Qué tan importante es la atención al cliente en una compañía como Telefónica?
Verónica: Es súper importante. Llega un punto en que los productos tienen un nivel de competencia tan grande que comienzan a parecerse. Lo único que queda para diferenciarse es la calidad de atención cuando el cliente necesita entrar en contacto.
Martín: ¿Cómo fue tu experiencia en una compañía tan grande para migrar de los canales tradicionales a los digitales?
Verónica: No fue fácil, pero por suerte en esta empresa hay una bajada de transformación que hace que toda la compañía se sume al proyecto.
Lo que termina pasando es que los canales digitales te aportan un nivel de eficiencia superior. Ofrecen una atención 24/7 y disminuyen los errores. La ganancia no se puede discutir. El resultado habla por su propia cuenta: hoy Movistar tiene una aplicación con más de 3,5 millones de usuarios, y el 65% de ellos se comunica solamente con canales digitales.
Creo que las empresas tienen que propiciar espacios de prueba y error. Yo siempre digo que en mi equipo estamos en una startup permanente. Si nos quedamos en los errores, allí muere la innovación. Todo eso es necesario para lograr la transformación digital.
Martín: Fuiste una de las pioneras en manejar redes sociales en una compañía tan masiva como Movistar. ¿Cómo se diseña una experiencia omnicanal y 24/7?
Verónica: Sobre esto no había nada escrito. En su momento todo fue prueba, error y escucha. Si no escuchas y no observas cómo va cambiando ese nivel de exigencia, te quedas atrás.
Antes las empresas podíamos definir cuál era el lugar por dónde venían los clientes. Hoy el cliente viene por donde quiere. Por eso, cuando hablamos de omnicanalidad, no es solamente atender a través de muchos canales.
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Se trata, por el contrario, que cada uno de los canales de contacto tenga la posibilidad de seguir la misma transacción que se empezó anteriormente. Entender qué fue lo que le pasó al cliente y en qué situación de resolución quedó en cada uno de esos canales.
Ese es el punto difícil y es una de las cuestiones a considerar cuando se arma la estrategia. ¿A quién no le molesta cuando llama a un lugar y tiene que explicar por décima vez lo que está pasando?
Martín: Hablabas de innovar y de cometer errores. Telefónica fue la primer compañía en incorporar IA, fueron innovadores en toda la región. ¿Cómo es su estrategia de automatización y qué tan importante es en la empresa?
Verónica: Para mí y en base a la visión que se tiene en Telefónica, es súper eficiente automatizar gestiones.
Pero hay que tener mucho cuidado de no cometer el error de automatizar tareas que ni siquiera un humano puede resolver. En mi equipo la automatización comienza desde el agente, no al revés. Darle un proceso no resuelto a un bot te lleva directo al fracaso.
Martín: ¿Qué utilizas para el aprendizaje? ¿Con qué velocidad aprendes lo que quiere tu cliente y cómo reaccionas sobre eso?
Verónica: No hay nada que pueda evolucionar si no se mide. Por eso utilizamos todo (encuestas de satisfacción, tecnología, inteligencia artificial). Hay que escuchar permanentemente y hoy disponemos de un montón de herramientas digitales que nos permiten entender de qué están hablando los clientes.
El segundo paso es tomar esa información y retroalimentarla para mejorar los productos, los procesos, y la calidad de atención.
En general, es una forma de trabajo. Toda la empresa tiene que entender que si algo no se modifica, no se transforma. Y que si no estamos escuchando y no devolvemos a la comunidad, se muere y no es percibido.
Nuevas estrategias para nuevas generaciones
Martín: ¿Hay que crear estrategias según las generaciones? Muchas veces la gente piensa que el joven va a Facebook Messenger y que ningún adulto usa WhatsApp. ¿Eso es verdad o todos utilizan todos los canales?
Verónica: Hay puntos de encuentro. El cliente va evolucionando por el impulso de varias cuestiones. Una cuestión son las generaciones, que vienen con nuevas formas de comunicarse.
Pero a esas generaciones las formamos nosotros y hay una cuestión que es cross que tiene que ver con la tecnología que nos aporta información y conectividad. Eso hace que se achiquen un poco las brechas generacionales.
La diferencia está en el canal. Mientras que los adultos escriben por WhatsApp de una forma, los millennials seguramente escriben 80 mensajes. Cuando uno intenta entender ese canal, tiene que entender esa forma de comunicación. Ahí es donde confluyen dos cosas: la generación y la idiosincrasia del canal. No importa qué edad tengas, cada canal se usa de una forma distinta.
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En este sentido, la generación es una consecuencia, pero la evolución es permanente.
Después están los segmentos, que agrupan la generación junto con otros perfiles. Segmentar a tus clientes te ayuda a entender las estrategias de comunicación, de venta y de atención. Eso me gusta mucho más que sesgarlo por las generaciones.
Martín: ¿Qué comportamientos nuevos observas en las nuevas generaciones?
Verónica: Con ellas apareció el sentido de urgencia, el ahora, la simplicidad. Los más jóvenes nos están enseñando a simplificar y a replantearnos los procesos.
También surge la elección del canal, la honestidad, y la privacidad. No les pidas información de más. Tampoco quieren que les mandes un mensaje en cualquier canal y a cualquier hora, ellos siempre van a elegir cómo, cuándo y dónde.
¿Estás brindando el servicio que esperan tus clientes?
Como dice Verónica Puentes, la clave de una buena experiencia de atención es conocer al cliente, escuchar sus necesidades, y actuar en consecuencia.
¿Qué quieren? ¿Qué valoran de tu servicio? ¿Estás disponible en los canales y horarios que prefieren? Todas estas preguntas son los lineamientos principales para trazar la estrategia de atención.
Si quieres saber más sobre como soluciones de automatización pueden ayudarte a brindar el servicio que esperan tus clientes, no dudes entrar en contacto con uno de nuestros representantes completando este formulario.
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