12 de agosto de 2020

Datos y personalización: El enfoque de Zendesk en la experiencia del cliente

En un ecosistema digital con cada vez más proveedores, aplicaciones, y canales, ofrecer una experiencia personalizada es clave para diferenciarse en el mercado.

Zendesk, una de las compañías líderes en CX, fue pionera en la creación de soluciones que ayudan a las marcas a conectar mejor con sus clientes. Desde hace años, pregonan la importancia de la personalización y de siempre priorizar al cliente. 

Recientemente, Everton Alves, CRO de Aivo, se sentó con Luiz Antunes, Jefe de Consultoría de Soluciones y Estrategia de Zendesk.

En el marco de Aivo Next, hablaron sobre la personalización, el uso inteligente y proactivo de los datos de los clientes, las soluciones omnicanales y los consumidores de hoy en día.

A continuación, compartimos los puntos destacados de su conversación.

Nuevas expectativas de los clientes 

¿Qué diferencias notas en los consumidores actuales?

En los últimos años hemos visto el surgimiento de compañías nativas digitales. Estas crearon modelos de negocios distintos y acabaron siendo las primeras transformadoras o disruptoras.

Realmente han cambiado la experiencia del cliente con la ayuda de la tecnología. Y ahora que los consumidores tienen este tipo de experiencia, no van a aceptar nada menos. Ya tienen un estándar establecido, lo que a su vez aumenta las expectativas.

Eso hace que los clientes hoy valoren mucho más la calidad del servicio y menos el producto en sí, así como el foco se pone en la cuestión del tiempo.

¿Qué industrias se están adaptando mejor a este nuevo consumidor? 

El mercado financiero y la industria del transporte están entendiendo estos nuevos comportamientos.

Sin embargo, todavía parece ser un concepto relativamente nuevo en la región. En cambio, los mercados internacionales como Estados Unidos y Asia se están transformando un poco más rápido. Esto se debe claramente a que hay una competencia más feroz.

¿Tu como eres como cliente? ¿Cómo te identificas?

Soy exigente y muy crítico. No me lo pienso dos veces antes de cancelar algo si no me gusta el servicio. Quiero una experiencia extremadamente fluida.

Hace un tiempo tuve una experiencia interesante. Había comprado algo en un marketplace y pagué un determinado precio. Por la noche, recibo una oferta: un anuncio de ese mismo producto que había comprado, pero mucho más barato. ¡Imagínate! Una frustración.

¿Cuánto conocimiento tiene ese marketplace sobre el consumidor? ¿Cómo puede ser que no sepa que yo ya había comprado ese producto? ¡Y que compré con sobreprecio!

Es muy importante que realmente se conozca al cliente, que se consolide la interacción para no cometer errores.

La clave está en la personalización

¿Cómo pueden las empresas mejorar el uso de los datos para mejorar la experiencia del usuario?

Principalmente, hay que transformar toda esa masa de datos sobre el cliente que tienen las empresas en información valiosa y útil para la toma de decisiones.

Hoy en día tenemos una volumetría exponencial, así como también tenemos el historial de datos. Por lo tanto, hay que capturar toda la información y luego trabajar arduamente para construir insights que me permitan analizar ese historial.

Es decir, utilizar no solamente los datos, sino además trabajar con esos datos, aplicarlos en las áreas de negocios, hacerlos fluir en la empresa, y crear motores de aprendizaje automático para aprender de ellos.

Una encuesta reciente encontró que el 52% de las personas abandonaría una marca si no reciben atención personalizada. ¿Cómo ves esto? ¿Cómo obtener datos para personalizar cada vez más la experiencia del cliente?

No me sorprende. Tiene que ver con ser tratado como un individuo, y no como un protocolo.

Hay algunas investigaciones, con respecto a la cuestión de protección de datos que ahora tiene mucho impacto en la personalización. Estas dicen que más del 80% de los clientes autorizan que se usen sus datos a cambio de una mejor experiencia.

Hoy en día, los datos son un insumo importante, y para que se logre obtener el opt-inde un cliente, se debe entregar algo a cambio. Y, a su vez, el cliente entiende que la experiencia es un insumo importante.

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¿Hasta qué punto, hablando en términos éticos y morales, es posible anticipar y conocer los datos del usuario?

Creo que hay algunos componentes importantes.

Por un lado, el proveedor debe tener autorización de su cliente, incluso por ley.

Otro punto es que todo depende del momento de interacción con el cliente. No es sólo recolectar datos, sino también tratar de entender al cliente para que se pueda determinar cuál es el tipo de interacción que desea.

Por ejemplo, si sabes que tu cliente prefiere la interacción por voz a partir de sus comentarios, ¿vas a ponerte en contacto con él por WhatsApp o SMS? Si es así, va a ser muy difícil conectar. El cliente elige la forma de interactuar y el canal, no el proveedor.

Lo que no me gusta es recibir una inundación de anuncios relativos a un tema del que solo hice una búsqueda una vez. Eso demuestra que no conocen al cliente, solo quieren saturarlo de información.

La omnicanalidad como estrategia

¿Cómo abordan el concepto de omnicanalidad en Zendesk?

Como he dicho antes, la cuestión del canal es una elección del cliente. El cliente decidirá cómo va a interactuar con su marca. Esa es la gran realidad.

Lo que no puede ocurrir es que los canales queden desconectados. Muchas veces, los clientes comparten información con la empresa cuando se ponen en contacto con el servicio de atención al cliente, pero cuando el agente responde, esa información falta y hay que repetir todo de nuevo. Esto provoca molestias innecesarias y afecta directamente al nivel de satisfacción del cliente.

Las empresas tienen que prestar más atención a esto. En primer lugar, no deben implantar un canal porque sí. Tiene que tener sentido para la estrategia de la empresa.

Y luego, tienen que animar a los clientes a utilizarlo. Independientemente del canal elegido, la empresa tiene que garantizar que si lo ofrece es porque la comunicación será completamente fluida.

Lo mismo ocurre con los bots. Este debe formar parte del proceso, y que la información que recopile sea valiosa cuando se haga la transferencia al canal humano.

Muchas veces en Aivo nos preguntan “¿qué canal hay que usar?”. Y lo que decimos es que el mejor canal es aquel que le guste al cliente.

Exactamente. Lo que yo veo es que una gran parte de las empresas quieren reducir el canal de voz.

Pero para esto, es necesario que haya una integración sistémica para poder atender al cliente por chat, ya sea chatbot o chat humano.

Lo ideal es siempre observar todo el ciclo. No solo el customer journey en sí, sino el camino del cliente dentro del ciclo sistémico de comunicación y asistencia.

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Con relación al mercado, hay una encuesta reciente que dice que el 85% de los clientes hasta el año 2020 darán prioridad a la calidad de atención en detrimento del precio del producto. ¿Estás de acuerdo con esto?

Estoy de acuerdo. Zendesk también ha hecho una encuesta, que es un poco más tímida, que dice que más del 60% de nuestros clientes cambiarían de marca a causa de una mala experiencia.

Cada cliente tiene sus propias necesidades en función de su estatus social, sus características demográficas, etc. Pero siempre buscarán el mejor servicio según sus circunstancias.

Creo que los clientes no sólo van a cambiar de proveedor, sino que también van a iniciar movimientos. Algunas marcas se convierten en evangelistas y acaban siendo cultos. Un ejemplo de ello es Apple y otras marcas, incluso en Brasil.

La industria de la tecnología ha crecido mucho en base a eso. ¿Cuál es tu opinión sobre cómo la tecnología seguirá influyendo en la conducta del cliente y en CX en los próximos años?

Hay muchas investigaciones que dicen que hasta 2019 estábamos en la era de los datos o la era de la información, y que ahora nos estamos moviendo hacia la era de la conversación. Esta sería la suma de los datos con las interacciones.

En ese sentido, me parece que esos dos temas tendrán gran impacto sobre el consumidor: la omnicanalidad y la conversación, más toda la cuestión de la democratización y de la facilidad de uso de las tecnologías relacionadas con la IA.

¿Cómo estás personalizando su experiencia?

Como dicen Everton y Luiz, una experiencia personalizada es la clave para tratar al cliente como una persona real y no como un protocolo.

¿Qué otras iniciativas estás tomando para personalizar tu CX?

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