En un ecosistema digital con cada vez más proveedores, aplicaciones, y canales, ofrecer una experiencia personalizada es clave para diferenciarse en el mercado.

Datos y personalización: El enfoque de Zendesk en la experiencia del cliente

Zendesk, una de las compañías líderes en CX, fue pionera en la creación de soluciones que ayudan a las marcas a conectar mejor con sus clientes. Desde hace años, pregonan la importancia de la personalización y de siempre priorizar al cliente. 

Recientemente, Everton Alves, CRO de Aivo, se sentó con Luiz Antunes, Jefe de Consultoría de Soluciones y Estrategia de Zendesk.

En el marco de Aivo Next, hablaron sobre la personalización, el uso inteligente y proactivo de los datos de los clientes, las soluciones omnicanales y los consumidores de hoy en día.

A continuación, compartimos los puntos destacados de su conversación.

Nuevas expectativas de los clientes 

¿Qué diferencias notas en los consumidores actuales?

En los últimos años hemos visto el surgimiento de compañías nativas digitales. Estas crearon modelos de negocios distintos y acabaron siendo las primeras transformadoras o disruptoras.

Asi, han cambiado realmente la perspectiva de experiencia del cliente con ayuda de la tecnología. Y el consumidor, a partir del momento que tiene un tipo de experiencia, no va a aceptar nada inferior. Ya tiene un estándar de calidad, lo cual a su vez aumenta la expectativa.

Eso hace que los clientes hoy valoren mucho más la calidad del servicio y menos el producto en sí, así como el foco se pone en la cuestión del tiempo.

¿Qué industrias se están adaptando mejor a este nuevo consumidor?

El mercado financiero y la industria del transporte están entendiendo estos nuevos comportamientos. 

Aunque se ve que todavía es algo un poco tímido en la región. En cambio, en el mercado internacional, como el estadounidense o el asiático, esta transformación está un poco más acelerada. Justamente porque la competencia es más voraz.

¿Tu como eres como cliente? ¿Cómo te identificas?

Soy exigente y muy crítico. No tengo ningún problema en cancelar un servicio si no me atienden bien. Quiero una experiencia sumamente fluida.

Hace un tiempo tuve una experiencia interesante. Había comprado algo en un marketplace y pagué un determinado precio. Por la noche, recibo una oferta: un anuncio de ese mismo producto que había comprado, pero mucho más barato. ¡Imagínate! Una frustración.

¿Cuánto conocimiento tiene ese marketplace sobre el consumidor? ¿Cómo puede ser que no sepa que yo ya había comprado ese producto? ¡Y que compré con sobreprecio!

Es muy importante que realmente se conozca al cliente, que se consolide la interacción para no cometer errores.

La clave está en la personalización

¿Cómo pueden las empresas mejorar el uso de los datos para mejorar la experiencia del usuario?

Principalmente, hay que transformar toda esa masa de datos sobre el cliente que tienen las empresas en información valiosa y útil para la toma de decisiones.

Hoy en día tenemos una volumetría exponencial, así como también tenemos el historial de datos. Por lo tanto, hay que capturar toda la información y luego trabajar arduamente para construir insights que me permitan analizar ese historial.

Es decir, utilizar no solamente los datos, sino además trabajar con esos datos, aplicarlos en las áreas de negocios, hacerlos fluir en la empresa, y crear motores de aprendizaje automático para aprender de ellos.

Una encuesta reciente encontró que el 52% de las personas abandonaría una marca si no reciben atención personalizada. ¿Cómo ves esto? ¿Cómo obtener datos para personalizar cada vez más la experiencia del cliente?

No me sorprende. Tiene que ver con ser tratado como un individuo, y no como un protocolo.

Hay algunas investigaciones, con respecto a la cuestión de protección de datos que ahora tiene mucho impacto en la personalización. Estas dicen que más del 80% de los clientes autorizan que se usen sus datos a cambio de una mejor experiencia.

Hoy en día, los datos son un insumo importante, y para que se logre obtener el opt-inde un cliente, se debe entregar algo a cambio. Y, a su vez, el cliente entiende que la experiencia es un insumo importante.

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¿Hasta qué punto, hablando en términos éticos y morales, es posible anticipar y conocer los datos del usuario?

Creo que hay algunos componentes importantes.

Por un lado, el proveedor debe tener autorización de su cliente, incluso por ley.

Otro punto es que todo depende del momento de interacción con el cliente. No es sólo recolectar datos, sino también tratar de entender al cliente para que se pueda determinar cuál es el tipo de interacción que desea.

Por ejemplo, si sabes que tu cliente prefiere una interacción por voz gracias al insight que compartió contigo, ¿vas a interactuar con él vía WhatsApp o SMS? Si es así, difícilmente vas a poder conectar con él. Quien elige la forma y el canal de interacción es el cliente, no el proveedor.

Lo que no me gusta es recibir una inundación de anuncios relativos a un tema del que solo hice una búsqueda una vez. Eso demuestra que no conocen al cliente, solo quieren saturarlo de información.

La omnicanalidad como estrategia

¿Cómo abordan el concepto de omnicanalidad en Zendesk?

Como he dicho antes, la cuestión del canal es una elección del cliente. El cliente decidirá cómo va a interactuar con su marca. Esa es la gran realidad.

Lo que no puede suceder es que los canales no estén integrados. Muchas veces el cliente comparte información con la empresa al iniciar un contacto con atención al cliente, pero cuando el operador luego lo atiende, no tiene esa información a disposición y tiene que repetir todo de nuevo. Esto produce una molestia innecesaria y afecta directamente el nivel de satisfacción del cliente.

Las empresas deben prestar atención a eso. Primero, no implementar un canal solo por implementarlo, tiene que tener sentido para la estrategia de la compañía.

Y luego, motivar al cliente a utilizarlo. Hay que garantizar que, independientemente del canal que él elija, si la empresa lo está ofreciendo es porque la comunicación será totalmente fluida.

Lo mismo ocurre con los bots. Este debe formar parte del proceso, y que la información que recopile sea valiosa cuando se haga la transferencia al canal humano.

Muchas veces en Aivo nos preguntan “¿qué canal hay que usar?”. Y lo que decimos es que el mejor canal es aquel que le guste al cliente.

Exactamente. Lo que yo veo es que una gran parte de las empresas quieren reducir el canal de voz.

Pero para esto, es necesario que haya una integración sistémica para poder atender al cliente por chat, ya sea chatbot o chat humano.

Lo ideal es siempre observar todo el ciclo. No solo el customer journey en sí, sino el camino del cliente dentro del ciclo sistémico de comunicación y asistencia.

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Con relación al mercado, hay una encuesta reciente que dice que el 85% de los clientes hasta el año 2020 darán prioridad a la calidad de atención en detrimento del precio del producto. ¿Estás de acuerdo con esto?

¿Hasta qué punto, hablando en términos éticos y morales, es posible anticipar y conocer los datos del usuario?

Estoy de acuerdo. Zendesk también ha hecho una encuesta, que es un poco más tímida, que dice que más del 60% de nuestros clientes cambiarían de marca a causa de una mala experiencia.

Cada cliente tiene sus propias necesidades según su estándar social, su demografía, y demás. Pero siempre, de acuerdo con sus posibilidades, va a buscar la mejor atención.

Yo creo que realmente los clientes no solo van a cambiar de proveedor sino también empezarán a tener un movimiento. Hay marcas que se convierten en evangelizadoras y acaban siendo de culto. Apple, por ejemplo, y otras marcas incluso en Brasil.

La industria de la tecnología ha crecido mucho en base a eso. ¿Cuál es tu opinión sobre cómo la tecnología seguirá influyendo en la conducta del cliente y en CX en los próximos años?

Hay muchas investigaciones que dicen que hasta 2019 estábamos en la era de los datos o la era de la información, y que ahora nos estamos moviendo hacia la era de la conversación. Esta sería la suma de los datos con las interacciones.

En ese sentido, me parece que esos dos temas tendrán gran impacto sobre el consumidor: la omnicanalidad y la conversación, más toda la cuestión de la democratización y de la facilidad de uso de las tecnologías relacionadas con la IA.

¿Cómo estás personalizando su experiencia?

Como dicen Everton y Luiz, una experiencia personalizada es la clave para tratar al cliente como una persona real y no como un protocolo.

¿Qué otras iniciativas estás tomando para personalizar tu CX?

Si quieres saber más sobre nuestras soluciones y nuestra integración con Zendesk, no dudes en programar una llamada con uno de nuestros representantes.

27 de octubre de 2020

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