5 de enero de 2021

Innovación y transformación digital: El enfoque post-pandémico del Grupo Petersen

Desde el inicio de la pandemia, las compañías debieron acelerar los procesos de innovación que ya estaban en marcha para garantizar la continuidad de la operación.

Grupo Petersen, conjunto de empresas argentinas, estuvo a la altura de los desafíos. Con una cultura basada en la innovación, estuvieron listos para la aceleración que el contexto requería, razón por la cual fueron destacados en los Premios Aivo.

Recientemente, Martín Frascaroli, CEO de Aivo, conversó con Luciana Della Croce, Chief Digital Officer de Grupo Petersen. Juntos, debatieron sobre la transformación digital en la industria bancaria y su experiencia durante la pandemia.

 A continuación, compartimos algunos puntos destacados de su conversación.

Una estrategia a la altura del cliente

¿Cuáles crees que fueron los cambios principales que hizo el consumidor en los últimos 3 años?

En este último tiempo, los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y sofisticados.

En general, buscan la personalización y sentirse únicos cuando se relacionan con una marca. En otras palabras, buscan el cliente-centrismo, que significa conocer al cliente y tener una relación fluida y mutua. 

Y segundo, esperan una experiencia omnicanal. Quieren que la forma de relacionarse con una marca sea coherente y consistente, independientemente del canal que eligen.

La realidad es que la tecnología se acelera cada vez más, sobre todo después del COVID-19. Muchas prácticas o costumbres que ya se arraigaron van a quedar para siempre.

La compra online se aceleró, los consumidores esperan resolver sus problemas en dos o tres clicks, no pretenden interactuar con humanos, y optan por procesos simples, sin tener que llamar o ir a un lugar.

Estar físicamente presente va a cambiar a ser virtual. Quieren interactuar sin salir de casa. El futuro tendrá sucursales virtuales en las que se podrá ayudar y hablar con un agente para resolver cualquier problema que un asistente virtual no pueda solucionar.

¿Crees que la empatía, el tiempo y la coherencia son un valor diferencia que percibe el cliente?

Sin duda. Es fundamental tener empatía, ponerse en la piel del cliente y darle lo que necesita en el momento justo. La relación con una marca pasa por la experiencia y no solo por el producto, y ahí es donde entra en juego la empatía.

El viaje del cliente tiene momentos felices e infelices, así que tenemos que eliminar los puntos de dolor para que sea una navegación tranquila.

La empatía tiene que ver con diferenciar qué le vamos a dar al cliente en cada momento y tener distintas herramientas para cada situación en particular. Y ahí nos acompaña la tecnología, y sobre todo la capacidad del análisis de los datos.

¿Cómo lideras este proceso de transformación? Muchas compañías fallan desde lo estratégico. La tecnología no es mágica, depende de la estrategia y de la cultura. ¿Cómo lo diagramas y lo ejecutas?

La tecnología es un habilitador clave. Sin tecnología no existe proceso de transformación digital posible.

Ahora bien, no es el único elemento y no es un objetivo en sí mismo. La transformación es mucho más profunda. Claramente tiene que estar acompañada de la cultura y la organización. Como todo proceso, tiene que haber una decisión del alto management de actuar con coherencia, así como toda una organización que actúe en consecuencia.

En Grupo Petersen se creó un área con tres pilares que se apoyan en la tecnología, la cultura, la organización, el talento y metodologías ágiles.

El primer pilar es la optimización del customer journey para eliminar los puntos de dolor, siempre teniendo al cliente en el centro y tomando decisiones basadas en datos.

En el segundo pilar está el Marketing Digital. Tiene que ver con cómo vamos a capturar nuevos clientes y rentabilizar los existentes a través de herramientas marketing para poder escalar.

Y el tercer pilar es la toma de decisiones basada en datos. Para ello, añadimos herramientas de big data e inteligencia artificial para crear modelos predictivos con los conocimientos que estamos recopilando.

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Hacia una experiencia post-pandemia

¿Cuál ha sido el impacto de la cuarentena? Nos hemos dado cuenta de que muchos bancos no quieren coger el teléfono después de la COVID. Se fueron al otro extremo. En su opinión, ¿es imprescindible el cambio al mundo digital?

Si, es clave ir a digital. Independientemente de la pandemia, nuestra estrategia siempre fue potenciar y acelerar los canales digitales, y la pandemia aceleró estos procesos en la industria bancaria y en todas.

En general, lo que pensábamos hacer en dos años, lo terminamos haciendo en 4 meses. Se rompieron cuestiones que se creían imposibles, y en 15 días lo hicimos. Nos dimos cuenta que no era tan difícil. La realidad quedó al desnudo.

Como resultado, en tres meses aumentamos el 25% de usuarios en home banking, que era un crecimiento previsto para un año y medio. Además, duplicamos el número de transacciones.

También implementamos un canal de atención en redes sociales en menos de una semana, que creció 20 veces lo que teníamos previamente. Así, el canal de redes sociales se consolidó como un canal más de atención, integrado con el call center, y hoy los dos canales funcionan juntos.

Por su parte, el chatbot creció seis veces la cantidad de transacciones, pasó de 50 mil a 400 mil conversaciones mensuales. Trabajamos en la navegación asistida para poder guiar al cliente hacia la resolución de su problema, con un enfoque concreto hacia la acción.

Pero los extremos no son buenos. El servicio tiene que enfocarse de forma integral. Las sucursales no van a dejar de existir y no vamos a hacerlo todo solo con el bot y las redes sociales. Estamos averiguando cómo y dónde es mejor utilizar cada herramienta, en función de los clientes. A algunos les gusta ir a las redes sociales o utilizar el bot, pero a otros no.

WhatsApp es uno de los canales preferidos por los clientes. ¿Cuál es el atractivo? ¿Es el nuevo teléfono del mundo?

Creo que es un canal que muchas empresas ya tienen y que se está adoptando muy rápidamente para la atención al cliente.

Nosotros usamos WhatsApp con el bot de Aivo para todo lo que tenga que ver con la app móvil, ya que es una forma mucho más natural de interactuar. Tanto desde WhatsApp como desde el chatbot, se puede derivar a una persona cuando el bot no puede responder o cuando se requiere una intervención humana.

También estamos trabajando en una nueva integración para fin de año. Vamos a integrar WhatsApp a la plataforma para resolver operaciones mucho más sensibles. Para eso, el cliente deberá loguearse y autenticarse con todos los sistemas de biometría que estamos incorporando. Ese es el camino evolutivo en el que estamos trabajando.

¿Qué tecnología o estrategia va a ser clave para los próximos años del banco? ¿A dónde crees que va la industria?

Todo lo que es IA sse va a seguir potenciando y acelerando. Creo que los los asistentes virtuales de voz es lo próximo que se viene. Todavía la banca no los ha adoptado, pero el asistente virtual de voz es lo próximo, más humanizados, incorporando la empatía y la capacidad de hablar de la forma más humana posible.

Pero la IA también va a estar cross en todos los procesos del banco. Se va a incorporar a todo: al IoT(Internet of things) y a lo que tiene que ver con RPA, que es algo que muchos bancos están haciendo pero que todavía queda mucho por hacer. 

El blockchain también va a tomar más aceleración en la banca porque ayuda a que las transacciones sean más seguras.

¿Cómo se mide el éxito de algo que funciona y hace felices a los clientes?

Una métrica bastante básica que añadimos es el NPS. Para varios procesos, especialmente los nuevos, realizamos encuestas para medir cómo lo estamos haciendo. Muchas veces, nuestra percepción es que lo estamos haciendo bien, pero la verdad sale a la luz cuando obtenemos las respuestas. También escuchamos lo que nuestros clientes tienen que decir en las redes sociales. 

Por otro lado, buscamos los puntos de fricción en los canales digitales. Hoy en día, las herramientas te permiten saber si el recorrido del cliente es el correcto. 

También miramos las ventas. Cuando hacemos una campaña comercial, primero definimos los KPIs y medimos todo el funnel de conversión. Ahí detectamos esos puntos de optimización en el journey para que las campañas comerciales lleguen a sus resultados.

¿Se puede hacer feliz al cliente?

Sí, para eso estamos aquí. Eso se consigue cuando la empresa trabaja realmente en la búsqueda de la rentabilidad pero también de una razón para que el cliente les elija. Se trata de buscar la empatía, de ponerse en la piel del cliente, de entender lo que quiere y de conseguir su fidelidad. Creo que pueden ser felices con todo eso.

¿Cuáles son tus próximos pasos después de COVID-19?

El enfoque del Grupo Petersen fue adaptarse rápidamente a la pandemia para garantizar la continuidad del servicio, tanto durante la cuarentena como después. Si estás pensando en seguir sus pasos, no dudes en programar una llamada con uno de nuestros representantes para conocer cómo nuestras soluciones pueden ayudarte a superar tus retos de CX.

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