5 de enero de 2021

Innovación y transformación digital: El enfoque de Grupo Petersen post-pandemia

Desde el inicio de la pandemia, las compañías debieron acelerar los procesos de innovación que ya estaban en marcha para garantizar la continuidad de la operación.

Grupo Petersen, conjunto de empresas argentinas, estuvo a la altura de los desafíos. Con una cultura basada en la innovación, estuvieron listos para la aceleración que el contexto requería, razón por la cual fueron destacados en los Premios Aivo.

Recientemente, Martín Frascaroli, CEO de Aivo, conversó con Luciana Della Croce, Chief Digital Officer de Grupo Petersen. Juntos, debatieron sobre la transformación digital en la industria bancaria y su experiencia durante la pandemia.

 A continuación, compartimos algunos puntos destacados de su conversación.

Una estrategia a la altura del cliente

¿Cuáles crees que fueron los cambios principales que hizo el consumidor en los últimos 3 años?

En este último tiempo, los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y sofisticados.

En general, buscan la personalización y sentirse únicos cuando se relacionan con una marca. En otras palabras, buscan el cliente-centrismo, que significa conocer al cliente y tener una relación fluida y mutua. 

Y segundo, esperan una experiencia omnicanal. Quieren que la forma de relacionarse con una marca sea coherente y consistente, independientemente del canal que eligen.

La realidad es que la tecnología se acelera cada vez más, sobre todo después del COVID-19. Muchas prácticas o costumbres que ya se arraigaron van a quedar para siempre.

La compra online se aceleró, los consumidores esperan resolver sus problemas en dos o tres clicks, no pretenden interactuar con humanos, y optan por procesos simples, sin tener que llamar o ir a un lugar.

La presencialidad va a pasar a ser virtual. Quieren interactuar sin moverse de su casa. El día de mañana va a existir una sucursal virtual donde te puedan atender y puedas hablar con un agente para resolver aquellas cosas que no puede resolver un asistente virtual.

¿Crees que la empatía, el tiempo y la coherencia son un valor diferencia que percibe el cliente?

Definitivamente. La empatía, ponerse en el lugar del cliente y darle en el momento justo lo que necesita es fundamental. La relación con una marca va por la experiencia y no tanto por el producto, y ahí es donde está la empatía.

Todo el camino del cliente tiene momentos más y menos felices, y es en ese recorrido donde tenemos que eliminar los puntos de dolor para que todo ese viaje fluya.

La empatía tiene que ver con diferenciar qué le vamos a dar al cliente en cada momento y tener distintas herramientas para cada situación en particular. Y ahí nos acompaña la tecnología, y sobre todo la capacidad del análisis de los datos.

¿Cómo lideras este proceso de transformación? Muchas compañías fallan desde lo estratégico. La tecnología no es mágica, depende de la estrategia y de la cultura. ¿Cómo lo diagramas y lo ejecutas?

La tecnología es un habilitador clave. Sin tecnología no existe proceso de transformación digital posible.

Ahora bien, no es el único elemento y no es un objetivo en sí mismo. La transformación es mucho más profunda. Claramente tiene que estar acompañada de la cultura y la organización. Como todo proceso, tiene que haber una decisión del alto management de actuar con coherencia, así como toda una organización que actúe en consecuencia.

En Grupo Petersen se creó un área con tres pilares que se apoyan en la tecnología, la cultura, la organización, el talento y metodologías ágiles.

El primer pilar es la optimización del customer journey para eliminar los puntos de dolor, siempre teniendo al cliente en el centro y tomando decisiones basadas en datos.

En el segundo pilar está el Marketing Digital. Tiene que ver con cómo vamos a capturar nuevos clientes y rentabilizar los existentes a través de herramientas marketing para poder escalar.

Y el tercer pilar es tomar decisiones basadas en datos. Para lograrlo, incorporamos herramientas de big data e inteligencia artificial para armar modelos predictivos con los insights que vamos recogiendo.

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Hacia una experiencia post-pandemia

¿Cómo impactó la cuarentena? Nosotros vemos que muchos bancos no quieren atender el teléfono post-COVID. Se fueron al otro extremo. ¿Para ustedes es clave ir a lo digital?

Si, es clave ir a digital. Independientemente de la pandemia, nuestra estrategia siempre fue potenciar y acelerar los canales digitales, y la pandemia aceleró estos procesos en la industria bancaria y en todas.

En general, lo que pensábamos hacer en dos años, lo terminamos haciendo en 4 meses. Se rompieron cuestiones que se creían imposibles, y en 15 días lo hicimos. Nos dimos cuenta que no era tan difícil. La realidad quedó al desnudo.

Como resultado, en tres meses aumentamos el 25% de usuarios en home banking, que era un crecimiento previsto para un año y medio. Además, duplicamos el número de transacciones.

También implementamos un canal de atención en redes sociales en menos de una semana, que creció 20 veces lo que teníamos previamente. Así, el canal de redes sociales se consolidó como un canal más de atención, integrado con el call center, y hoy los dos canales funcionan juntos.

Por su parte, el chatbot creció seis veces la cantidad de transacciones, pasó de 50 mil a 400 mil conversaciones mensuales. Trabajamos en la navegación asistida para poder guiar al cliente hacia la resolución de su problema, con un enfoque concreto hacia la acción.

Pero ningún extremo es bueno. Hay que ver la atención de forma integral. No es que van a dejar de existir las sucursales o que vamos a hacer todo con el bot y las redes. Estamos viendo para qué y dónde es mejor ir con cada herramienta, conociendo a los clientes. A algunos le gusta entrar por redes o por el bot, y a otros no.

WhatsApp está siendo uno de los canales predilectos para el cliente. ¿Cuál es la amistad que tienen con este canal? ¿Es la telefonía del futuro?

Yo creo que es un canal que ya muchas empresas tienen y que cada vez se está acelerando más su adopción para lo que es la atención al cliente.

Nosotros usamos WhatsApp con el bot de Aivo para todo lo que tenga que ver con la app móvil, ya que es una forma mucho más natural de interactuar. Tanto desde WhatsApp como desde el chatbot, se puede derivar a una persona cuando el bot no puede responder o cuando se requiere una intervención humana.

También estamos trabajando en una nueva integración para fin de año. Vamos a integrar WhatsApp a la plataforma para resolver operaciones mucho más sensibles. Para eso, el cliente deberá loguearse y autenticarse con todos los sistemas de biometría que estamos incorporando. Ese es el camino evolutivo en el que estamos trabajando.

¿Qué tecnología o estrategia va a ser clave para los próximos años del banco? ¿A dónde crees que va la industria?

Todo lo que es IA sse va a seguir potenciando y acelerando. Creo que los los asistentes virtuales de voz es lo próximo que se viene. Todavía la banca no los ha adoptado, pero el asistente virtual de voz es lo próximo, más humanizados, incorporando la empatía y la capacidad de hablar de la forma más humana posible.

Pero la IA también va a estar cross en todos los procesos del banco. Se va a incorporar a todo: al IoT(Internet of things) y a lo que tiene que ver con RPA, que es algo que muchos bancos están haciendo pero que todavía queda mucho por hacer. 

El blockchain también va a tomar más aceleración en la banca porque ayuda a que las transacciones sean más seguras.

¿Cómo miden el éxito de que algo está funcionando y que el cliente es feliz?

Una métrica que incorporamos que es bastante básica es el NPS. De varios procesos hacemos encuestas, sobre todo con procesos nuevos, y con eso vamos midiendo cómo estamos. Muchas veces la percepción es que estamos bien pero cuando tenés las respuestas es donde ves la realidad. De la misma forma, escuchamos en las redes qué dicen nuestros clientes. 

Por otro lado, buscamos los puntos de fricción en los canales digitales. Hoy las herramientas te permiten saber si el recorrido que está haciendo el cliente es correcto. 

También miramos las ventas. Cuando hacemos una campaña comercial, primero definimos los KPIs y medimos todo el funnel de conversión. Ahí detectamos esos puntos de optimización en el journey para que las campañas comerciales lleguen a sus resultados.

¿Se puede hacer feliz al cliente?

Sí, para eso estamos. Se logra cuando la empresa realmente trabaja en buscar su rentabilidad pero también motivos por los cuales el cliente la elija. Se trata de buscar la empatía, de ponerte en el lugar del cliente, entender qué es lo que quiere, y lograr la lealtad. Yo creo que con todo eso, lo hacés feliz.

¿Cuáles son tus próximos pasos después de COVID-19?

El enfoque del Grupo Petersen fue adaptarse rápidamente a la pandemia para garantizar la continuidad del servicio, tanto durante la cuarentena como después. Si estás pensando en seguir sus pasos, no dudes en programar una llamada con uno de nuestros representantes para saber cómo nuestras soluciones pueden ayudarte a superar tus desafíos de CX.

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