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La música de espera de atención al cliente es lo que nadie quiere escuchar. Hoy, ya sea un modelo de negocio B2B (Business to Business) o B2C (Business to Consumer), una buena experiencia del cliente es la clave del éxito. Una mala experiencia, por el contrario, es un cliente perdido.
Después de concretar una venta, entramos en un nuevo camino: Customer Success. O, en otras palabras, que tus clientes logren sus objetivos y estén más que satisfechos con el producto o servicio brindado.
Leandro López Mazzarini es Director de Customer Success en Aivo. Trabaja codo a codo con el CEO, Martín Frascaroli, desde hace más de 12 años. ¿Sus comienzos en esta aventura?
Vieron el primer teléfono touch, y se pusieron a crear vidrieras interactivas para que las personas jugaran del otro lado. Lo mismo hicieron con mesas y pisos. Instalaban (y mantenían) antenas Bluetooth en los subtes. Se reunieron con grandes marcas, empresarios y emprendedores. Su denominador común era uno: perseguir lo novedoso.
Hasta que un día, ajustando el foco, llegó su presente vestido de futuro. Un negocio con riesgos e incertidumbre, pero con una gran proyección: la inteligencia artificial.
Hoy, siguen juntos en la aventura, ayudando a las compañías a resolver las necesidades de sus clientes mediante chatbots de texto y voz, sitios de ayuda y software para agentes humanos.
Pero, ¿qué es lo más importante para lograr la satisfacción de los clientes que (a su vez) tienen clientes? ¿Cómo creció el área de Customer Success en el mundo B2B en los últimos años? Leandro nos explica todo lo que hay que saber.
¿Podrías contarnos cómo y para qué surge el área de Customer Success en las empresas?
Surge justamente con el advenimiento de las SaaS (Software as a Service) y su modelo disruptivo de negocios. Es un formato de pago mensual por consumo, sin necesidad de invertir en hardware e ingenieros para mantenerlo. Un software más accesible de lo que normalmente se comercializaba y con capacidad de autogestión. De esta manera, la estructura de costos de las empresas que lo adquieren disminuye significativamente, mientras les permite gestionar actividades y garantizar un cierto nivel de servicio disponible en la nube.
Todo esto representó una gran transformación para las empresas tecnológicas. Éstas se encontraron con áreas de posventa obsoletas, acostumbradas a entregar un mínimo de soporte. Pasaron de tratar con clientes durante 2 o 3 años, a usuarios con poder para cambiarse a la competencia con solamente un par de clics. Debían pelear cada mes por evitar la baja en la suscripción, o, como lo vemos en Customer, lograr que cada mes el cliente vuelva a elegirnos como proveedores. Centrarse en las necesidades de los clientes es esencial; si comenzamos a ver sólo el producto, podemos caer en la trampa de creernos la única opción. Por extraño que suene, las empresas aún siguen forzando comportamientos y creyendo que pueden cambiar los hábitos de sus usuarios.
Tuvieron que reconvertir entonces sus negocios, y así nació Customer Success: un conjunto de teorías, métodos y especialistas que entiende que la única forma para que un negocio crezca es sobre una sólida base instalada de usuarios.
¿Cómo se constituyó el área de Customer Success en Aivo?
En un principio, se llamaba “Operaciones”. Nuestro logo de área es un pulpo, porque cada miembro realizaba múltiples tareas, hasta que surgió la necesidad de especializarnos. Esto es, entender en profundidad cómo se hace el mejor onboarding del mercado, cómo brindar la mejor experiencia en servicio al cliente y cómo entregar una consultoría estratégica brillante.
Fue así que cada uno de estos campos tomó forma de sub-área, con especialistas en la materia pensando a diario las problemáticas del cliente. Con dinámicas propias de trabajo, objetivos y head que la organicen.
Incluso formamos un área interna de desarrollo. Los equipos que trabajan sobre la mejora de la tecnología planifican su trabajo en trimestres y organizan sus actividades por semanas, mientras que Customer habla con sus clientes en idioma de días, incluso horas.
Hoy, el área de Customer Success de Aivo está compuesta por los siguientes puestos: Onboarding Specialist, Adoption Specialist, Support Team, Customer Success Managers, Accounts Managers y Content Experience Specialist. Tenemos también nuestro CSI o Customer Success Integration team, un equipo técnico enfocado en lograr las conexiones necesarias para que los sistemas de clientes y Aivo se fusionen. Así, pueden compartir información que permite al usuario realizar registro o consumir información personalizada, automática, en tiempo real, en cualquier canal por donde éste prefiera comunicarse.
¿Cuál es el propósito del área? ¿Qué se busca lograr día a día?
Ante todo, buscamos que el cliente logre sus objetivos; queremos crear una máquina de clientes felices. En términos de métricas tangibles, perseguimos los niveles más altos de Satisfacción (NPS), Retención (reducción Churn) y Crecimiento (incremento MRR).
El día a día está cargado de desafíos. Tenemos procesos muy estudiados para tareas de onboarding, soporte y resolución de conflictos. Nos guiamos mucho por el estado del cliente. Es como un sistema de semáforo: la cuenta puede estar en riesgo (rojo), en una situación de alerta que potencialmente podría ser peligrosa (amarillo), neutral (gris) o fértil para seguir creciendo (verde). En todos los estados tenemos acciones establecidas para manejar cada situación.
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¿Cuál es la importancia del área de Customer Success y su impacto en el negocio?
Customer Success no es un área; es una cultura que pone al cliente en el centro de las decisiones organizacionales, entendiendo que el leitmotiv de su existencia es potenciar a sus clientes. En el momento en que una organización se desenfoca y empieza a mirarse a sí misma más que a sus usuarios, está poniendo en riesgo su supervivencia a largo plazo. Es imposible adivinar hacia dónde evolucionará el Customer Success, pero es fácil suponer que será hacia negocios coherentes con las necesidades del mercado: menor fricción, mayor comodidad y más libertad de elección.
Hay una frase de un estudio sobre Customer Success que me gusta mucho: “Cuando eres una startup, Marketing es tu voz. Cuando tu empresa escala, los clientes son tu voz”.
¿Cuáles son las etapas que atraviesa un cliente a partir de la compra? ¿Cómo es su camino?
A diferencia de un producto, la naturaleza misma de un servicio implica una construcción conjunta con el cliente. Este viaje del cliente es una historia que se diseña y se repasa constantemente:
Land: Es la introducción del cliente al servicio; la primera impresión que tendrá de la organización y que quedará fija por un largo tiempo. Aquí se despliega la estrategia de Onboarding, actuando de manera rápida y eficaz para acompañar al cliente en su entusiasmo.
Adopt: El objetivo es que el cliente adquiera los hábitos y conocimientos esenciales para la autogestión. ¿Un aspecto clave? el timing. Es importante no adelantarse, ya que es vital que conozca lo necesario para mantener el servicio funcional que recibió.
Mature: En este punto, es fundamental profundizar el conocimiento y que el cliente pueda sacarle el máximo provecho al servicio. Las condiciones están dadas para alcanzar el objetivo inicialmente planteado, por lo que es importante mantener esto en vista para manejar las expectativas del cliente. La consultoría y el asesoramiento se convertirán en las actividades claves del equipo.
Expand: El cliente se siente confiado y busca creativamente nuevos usos para la solución. La capacidad de reacción del equipo técnico y el acompañamiento en el crecimiento es la clave. Un equipo experto toma esta difícil tarea de mantener al cliente enfocado, sin dejar de potenciar la solución en el interior de la compañía.
Renew: Este es el momento de la verdad. Un cliente que ya sabe lo que necesita, qué tiene y qué le falta, interactuó con todas las áreas de la organización y atravesó el journey del servicio. Si la experiencia fue bien diseñada, probablemente se tenga una negociación sana en búsqueda de la continuidad.
¿Qué es lo más importante para lograr clientes felices?
Hoy, creo que la clave es devolverle el tiempo al cliente. Es darle lo que necesita, en el momento y lugar que lo requiera, insumiendo al mínimo sus recursos (dinero o esfuerzo).
Los clientes son la voz de la empresa; Customer Success, los encargados de cuidarlos.
Hora de atender
Sin duda, una experiencia del cliente superior en todos sus aspectos es, hoy en día, la clave para el éxito de las empresas. Y tú, ¿respondes la llamada a mejorar cada día más la experiencia del cliente, o la dejas en espera?
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